SABMiller啤酒公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，一場(chǎng)政治的革命也能夠引發(fā)一場(chǎng)品牌的革命。當(dāng)南非開(kāi)始向民主國(guó)家轉(zhuǎn)型之后，正像其Premium portfolio經(jīng)理布魯斯雷德斯所描述的那樣，SABMiller啤酒公司發(fā)現(xiàn)，南非正在由“共享的公社精神”轉(zhuǎn)向“自我的一代”。盡管這些普通的啤酒消費(fèi)者并沒(méi)有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但消費(fèi)者卻都愿意選擇高級(jí)的一線啤酒品牌（Premium brands）。
這就為解決諸如消費(fèi)者怎樣消費(fèi)一線品牌啤酒產(chǎn)品，以及當(dāng)許多廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑娨暋a(chǎn)品陳列，以及印刷廣告）因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)極端貧窮而被削減時(shí)這類(lèi)受眾通過(guò)
何種渠道到達(dá)這類(lèi)的問(wèn)題，提供了一個(gè)非常有趣的視角。實(shí)際上，將近一半的南非消費(fèi)者處于貧困狀態(tài)，1/4的南非人口處于失業(yè)狀態(tài)，這些問(wèn)題直擊占南非人口總數(shù)80%的黑人。由于數(shù)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，黑人正成為本國(guó)消費(fèi)工業(yè)的主要?jiǎng)恿��！ ? SABMiller啤酒公司懂得怎樣把大品牌的啤酒賣(mài)給大眾。早在2001年和2002年，SABMiller公司分別收購(gòu)了藍(lán)劍釀酒廠和米勒啤酒公司，這使得SABMiller公司成為世界第二大啤酒生產(chǎn)商。到如今，SABMiller公司生產(chǎn)的啤酒遍及全球大部分國(guó)家和地區(qū)。然而，SABMiller公司一直以來(lái)的弱勢(shì)，在于難以捉摸的高端啤酒市場(chǎng)上的銷(xiāo)售。很多年以來(lái)，無(wú)論是在拉丁美洲市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)還是非洲市場(chǎng)，這家公司一直以生產(chǎn)大眾消費(fèi)的啤酒而感到自豪�！ �
但是，這些都開(kāi)始面臨改變。
盡管南非通常被認(rèn)為是一個(gè)貧窮的國(guó)家，但在對(duì)待啤酒消費(fèi)方面，這個(gè)國(guó)家的公民喜歡炫耀啤酒品牌的高低。SABMiller公司的廉價(jià)啤酒銷(xiāo)量在達(dá)到一定程度后便處于停滯狀態(tài)，而公司的那些一線品牌啤酒卻賣(mài)得非常好。這個(gè)品牌是SABMiller公司剛收購(gòu)的一個(gè)意大利啤酒品牌Peroni 藍(lán)帶（Nastro Azzurro）。Peroni藍(lán)帶是由SABMiller公司重新引入南非市場(chǎng)的一個(gè)歐洲品牌，具備了意大利啤酒品牌受人喜愛(ài)的全部特性：高度時(shí)尚、性誘惑以及較高的價(jià)位等。
Peroni藍(lán)帶啤酒和米勒Genuine Draft啤酒，以及它的捷克斯洛伐克品牌Pilsner Urquell啤酒（2003年收購(gòu)，也是一個(gè)高端啤酒品牌），看上去似乎很難銷(xiāo)售給那些急需現(xiàn)金的南非人。
然后，盡管如此，在這種有悖常理的形勢(shì)下，SABMiller公司在今年三月份宣稱(chēng)，將投入5千萬(wàn)美元用于全球品牌推廣活動(dòng)，用以在一線啤酒品牌市場(chǎng)將Peroni打造成唯一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者�！ �
一線啤酒品牌向全球擴(kuò)張
今天的啤酒消費(fèi)者喜歡選擇“雄心勃勃”的品牌，雷德斯說(shuō)，南非的啤酒愛(ài)好者喜歡被人們認(rèn)為是很成功、引領(lǐng)生活潮流的個(gè)人形象。盡管或許這意味著這些啤酒愛(ài)好者只能在發(fā)薪水的時(shí)候才能有能力購(gòu)買(mǎi)高價(jià)品牌的啤酒，然后在日常生活中，再購(gòu)買(mǎi)便宜一些的廉價(jià)啤酒，像SABMiller公司的“城堡”（Castle）和“黑方”（Black Label）品牌啤酒�！ �
“啤酒是一種體現(xiàn)生活方式的飲料”，雷德斯說(shuō)，“如果你喝Amstel啤酒（SABMiller啤酒公司在南非授權(quán)生產(chǎn)的一個(gè)啤酒品牌，是南非市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的一個(gè)啤酒品牌），你會(huì)被認(rèn)為是非常喜歡啤酒的感覺(jué)；如果你喝Carling黑方品牌的啤酒，那么你會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)真正的男子漢；如果你喝Peroni品牌的啤酒，那你會(huì)被認(rèn)為是在向人們顯示你是一個(gè)非常時(shí)髦的人�！薄 �
但是，啤酒購(gòu)買(mǎi)者的貧困到什么程度呢？或許有人會(huì)問(wèn)，在一個(gè)啤酒消費(fèi)群體如此貧窮的國(guó)家，銷(xiāo)售這樣一個(gè)高價(jià)品牌的啤酒，能獲得持續(xù)的增長(zhǎng)嗎？“是的，完全能！”雷德斯說(shuō)。為了支持他的觀點(diǎn)，他引用了高價(jià)品牌的蘇格蘭威士忌和伏特加作為佐證�！耙氤蔀橐粋�(gè)成功的高級(jí)品牌，就涉及到品牌精神層面的東西，目標(biāo)是要成為同類(lèi)品牌中的領(lǐng)先者。但是啤酒是由普通人買(mǎi)的，因此，如果您想向他們銷(xiāo)售高級(jí)品牌啤酒，你必須能夠提供一些新的東西。很難將主流的啤酒品牌當(dāng)作高級(jí)啤酒品牌來(lái)賣(mài)�！薄 �
一線啤酒品牌在南非的擴(kuò)張也反映了全球啤酒市場(chǎng)的普遍趨勢(shì)。通過(guò)銷(xiāo)售Miller Genuine Draft、Pilsner Urquell、Peroni、Amstel和Castle Light Lager這幾個(gè)品牌的啤酒，SABMiller公司在南非高級(jí)啤酒市場(chǎng)占75%的市場(chǎng)份額。這個(gè)數(shù)字使得的那些對(duì)SABMiller公司的說(shuō)三道四的人無(wú)話可說(shuō)。（他們認(rèn)為SABMiller公司的啤酒太平淡，口味不夠豐富。）
批評(píng)人士指出，直到大約2002年，SABMiller公司的將近93%的啤酒銷(xiāo)往低端啤酒市場(chǎng)。而今，SABMiller公司將用它的四個(gè)高級(jí)啤酒品牌在那些追求更高一點(diǎn)的啤酒愛(ài)好者中樹(shù)立良好形象�！斑@點(diǎn)是至關(guān)重要的，因?yàn)楝F(xiàn)在SABMiller公司在全球高級(jí)啤酒市場(chǎng)占有的份額目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到75%”。雷德斯謹(jǐn)慎地說(shuō)。一些觀察家表示，這個(gè)數(shù)字不超過(guò)總體10%。但是，SABMiller公司正在謀求改變�！�
進(jìn)軍高端市場(chǎng)：事件驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略
雷德斯說(shuō)，首先要做的工作是，“在開(kāi)始擴(kuò)張之前，要在鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)樹(shù)立一種期望�！� “這需要通過(guò)分銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作來(lái)創(chuàng)造正確的品牌識(shí)別�！边@同時(shí)也意味著，即使當(dāng)電視廣告可以使用的時(shí)候，它也決不是建立高級(jí)啤酒品牌的首選傳播媒體。有效的方法在于，“使用一種可以使人們和品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的方式，以將品牌帶到他們的生活中”。在這個(gè)案例中，Peroni協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)�！吧踔料蛳卵由斓侥愕拇黉N(xiāo)工作和促銷(xiāo)創(chuàng)新中，都需要牢記這個(gè)方法�！崩椎滤拐f(shuō)。在Peroni的案例中，SABMiller明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格”。
如今，在很多地方已經(jīng)可以買(mǎi)到這些啤酒了，但是較大的市場(chǎng)推廣正在著手開(kāi)展。雷德斯透露，可能SABMiller公司要在開(kāi)普敦流行時(shí)裝店一帶建立一個(gè)“Peroni之屋”，就像一年前當(dāng)Peroni品牌重新上市時(shí)倫敦Sloane街建立的那些被稱(chēng)作為Emporio Peroni的商店一樣。（SABMiller公司現(xiàn)在將總部設(shè)在英國(guó)。）
這個(gè)時(shí)裝店經(jīng)過(guò)精心專(zhuān)業(yè)的裝飾設(shè)計(jì)，但是僅僅在窗臺(tái)上放置了一瓶啤酒。整個(gè)時(shí)裝店非常高端，它不允許任何顧客入內(nèi)。顧客只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看著瓶子和瓶子旁邊苗條的漂亮女模特。這個(gè)策略由一系列的Fellini-esque廣告活動(dòng)提供支持。雷德斯說(shuō)，他不是在透露和展示這項(xiàng)計(jì)劃，但是協(xié)同起作用的這些時(shí)尚廣告可能會(huì)一直延續(xù)下去。
流行、意大利風(fēng)格和耀眼奪目
SABMiller英國(guó)公司的媒介關(guān)系經(jīng)理詹姆斯卡萊普頓反復(fù)重申，通往高級(jí)啤酒品牌的趨勢(shì)為那些擁有像Peroni時(shí)髦品牌的啤酒公司提供了一個(gè)無(wú)與倫比的發(fā)展機(jī)會(huì)。Peroni的首創(chuàng)在于“這個(gè)大創(chuàng)意第一次在全球范圍內(nèi)推進(jìn)”。四月份在英國(guó)首推，然后是5月份在美國(guó)推出，接著6月份在南非推出，然后再推廣到歐洲的其他國(guó)家。
SABMiller啤酒公司視Emporio Peroni和伴隨的推廣活動(dòng)為更大的“人們選擇他們自己的活動(dòng)戰(zhàn)略的工具箱”的一部分。活動(dòng)的關(guān)鍵在于，卡萊普頓說(shuō)，是要把啤酒變成“時(shí)尚、意大利風(fēng)格、耀眼奪目的品牌形象，對(duì)男人和女人同樣具有吸引力，并能形成一種流行文化”。他說(shuō)，因?yàn)槿虻钠【圃V求行為，以及較以往更多的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，啤酒商其實(shí)有更多的和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。在卡萊普頓看來(lái)，SABMiller公司正在試圖“通過(guò)使消費(fèi)者的需求融入到品牌中，以打造品牌資產(chǎn)”�！ �
由于一直以來(lái)被消費(fèi)者認(rèn)為是低端品牌，SABMiller公司是一個(gè)面向廣泛的公司，卡萊普頓說(shuō)，Sloane街流行服裝專(zhuān)賣(mài)店是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)用來(lái)使本公司品牌區(qū)別于其它一線啤酒品牌的。和Versace和 Gucci這樣的時(shí)尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時(shí)的和權(quán)威的“與時(shí)尚和流行發(fā)生的聯(lián)系”的感覺(jué)�？ㄈR普頓稱(chēng)之為“背書(shū)擔(dān)保”�！ �
其他的營(yíng)銷(xiāo)方法上的巧妙設(shè)計(jì)，用來(lái)引導(dǎo)大眾對(duì)品牌的關(guān)注，放在作為一個(gè)時(shí)尚符號(hào)的Peroni品牌上。這些營(yíng)銷(xiāo)方法包括2005年為配合時(shí)尚周而在倫敦千禧橋舉行的表演等，這些活動(dòng)使得Peroni品牌的啤酒和高度時(shí)尚成功地建立了某種關(guān)聯(lián)。
原作者：Ron Irwin 編譯：鄧勇兵
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