SABMiller啤酒公司開始認識到，一場政治的革命也能夠引發(fā)一場品牌的革命。當南非開始向民主國家轉型之后，正像其Premium portfolio經理布魯斯雷德斯所描述的那樣，SABMiller啤酒公司發(fā)現(xiàn)，南非正在由“共享的公社精神”轉向“自我的一代”。盡管這些普通的啤酒消費者并沒有很強的經濟實力，但消費者卻都愿意選擇高級的一線啤酒品牌（Premium brands）。
這就為解決諸如消費者怎樣消費一線品牌啤酒產品，以及當許多廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑娨�、產品陳列，以及印刷廣告）因為目標市場極端貧窮而被削減時這類受眾通過
何種渠道到達這類的問題，提供了一個非常有趣的視角。實際上，將近一半的南非消費者處于貧困狀態(tài)，1/4的南非人口處于失業(yè)狀態(tài)，這些問題直擊占南非人口總數(shù)80%的黑人。由于數(shù)量的絕對優(yōu)勢，黑人正成為本國消費工業(yè)的主要動力。 SABMiller啤酒公司懂得怎樣把大品牌的啤酒賣給大眾。早在2001年和2002年，SABMiller公司分別收購了藍劍釀酒廠和米勒啤酒公司，這使得SABMiller公司成為世界第二大啤酒生產商。到如今，SABMiller公司生產的啤酒遍及全球大部分國家和地區(qū)。然而，SABMiller公司一直以來的弱勢，在于難以捉摸的高端啤酒市場上的銷售。很多年以來，無論是在拉丁美洲市場、亞洲市場、北美市場還是非洲市場，這家公司一直以生產大眾消費的啤酒而感到自豪�！ �
但是，這些都開始面臨改變。
盡管南非通常被認為是一個貧窮的國家，但在對待啤酒消費方面，這個國家的公民喜歡炫耀啤酒品牌的高低。SABMiller公司的廉價啤酒銷量在達到一定程度后便處于停滯狀態(tài)，而公司的那些一線品牌啤酒卻賣得非常好。這個品牌是SABMiller公司剛收購的一個意大利啤酒品牌Peroni 藍帶（Nastro Azzurro）。Peroni藍帶是由SABMiller公司重新引入南非市場的一個歐洲品牌，具備了意大利啤酒品牌受人喜愛的全部特性：高度時尚、性誘惑以及較高的價位等。
Peroni藍帶啤酒和米勒Genuine Draft啤酒，以及它的捷克斯洛伐克品牌Pilsner Urquell啤酒（2003年收購，也是一個高端啤酒品牌），看上去似乎很難銷售給那些急需現(xiàn)金的南非人�！ �
然后，盡管如此，在這種有悖常理的形勢下，SABMiller公司在今年三月份宣稱，將投入5千萬美元用于全球品牌推廣活動，用以在一線啤酒品牌市場將Peroni打造成唯一個強有力的競爭者。
一線啤酒品牌向全球擴張
今天的啤酒消費者喜歡選擇“雄心勃勃”的品牌，雷德斯說，南非的啤酒愛好者喜歡被人們認為是很成功、引領生活潮流的個人形象。盡管或許這意味著這些啤酒愛好者只能在發(fā)薪水的時候才能有能力購買高價品牌的啤酒，然后在日常生活中，再購買便宜一些的廉價啤酒，像SABMiller公司的“城堡”（Castle）和“黑方”（Black Label）品牌啤酒。
“啤酒是一種體現(xiàn)生活方式的飲料”，雷德斯說，“如果你喝Amstel啤酒（SABMiller啤酒公司在南非授權生產的一個啤酒品牌，是南非市場銷量最大的一個啤酒品牌），你會被認為是非常喜歡啤酒的感覺；如果你喝Carling黑方品牌的啤酒，那么你會被認為是一個真正的男子漢；如果你喝Peroni品牌的啤酒，那你會被認為是在向人們顯示你是一個非常時髦的人�！薄 �
但是，啤酒購買者的貧困到什么程度呢？或許有人會問，在一個啤酒消費群體如此貧窮的國家，銷售這樣一個高價品牌的啤酒，能獲得持續(xù)的增長嗎？“是的，完全能！”雷德斯說。為了支持他的觀點，他引用了高價品牌的蘇格蘭威士忌和伏特加作為佐證�！耙氤蔀橐粋�成功的高級品牌，就涉及到品牌精神層面的東西，目標是要成為同類品牌中的領先者。但是啤酒是由普通人買的，因此，如果您想向他們銷售高級品牌啤酒，你必須能夠提供一些新的東西。很難將主流的啤酒品牌當作高級啤酒品牌來賣�！薄 �
一線啤酒品牌在南非的擴張也反映了全球啤酒市場的普遍趨勢。通過銷售Miller Genuine Draft、Pilsner Urquell、Peroni、Amstel和Castle Light Lager這幾個品牌的啤酒，SABMiller公司在南非高級啤酒市場占75%的市場份額。這個數(shù)字使得的那些對SABMiller公司的說三道四的人無話可說。（他們認為SABMiller公司的啤酒太平淡，口味不夠豐富。）
批評人士指出，直到大約2002年，SABMiller公司的將近93%的啤酒銷往低端啤酒市場。而今，SABMiller公司將用它的四個高級啤酒品牌在那些追求更高一點的啤酒愛好者中樹立良好形象�！斑@點是至關重要的，因為現(xiàn)在SABMiller公司在全球高級啤酒市場占有的份額目前還遠遠不到75%”。雷德斯謹慎地說。一些觀察家表示，這個數(shù)字不超過總體10%。但是，SABMiller公司正在謀求改變。
進軍高端市場：事件驅動型戰(zhàn)略
雷德斯說，首先要做的工作是，“在開始擴張之前，要在鎖定的目標市場樹立一種期望�！� “這需要通過分銷和促銷工作來創(chuàng)造正確的品牌識別。”這同時也意味著，即使當電視廣告可以使用的時候，它也決不是建立高級啤酒品牌的首選傳播媒體。有效的方法在于，“使用一種可以使人們和品牌實現(xiàn)互動的方式，以將品牌帶到他們的生活中”。在這個案例中，Peroni協(xié)助發(fā)起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯(lián)�！吧踔料蛳卵由斓侥愕拇黉N工作和促銷創(chuàng)新中，都需要牢記這個方法�！崩椎滤拐f。在Peroni的案例中，SABMiller明確地倡導一種“意大利式的風格”。
如今，在很多地方已經可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。雷德斯透露，可能SABMiller公司要在開普敦流行時裝店一帶建立一個“Peroni之屋”，就像一年前當Peroni品牌重新上市時倫敦Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣。（SABMiller公司現(xiàn)在將總部設在英國。）
這個時裝店經過精心專業(yè)的裝飾設計，但是僅僅在窗臺上放置了一瓶啤酒。整個時裝店非常高端，它不允許任何顧客入內。顧客只能遠遠地看著瓶子和瓶子旁邊苗條的漂亮女模特。這個策略由一系列的Fellini-esque廣告活動提供支持。雷德斯說，他不是在透露和展示這項計劃，但是協(xié)同起作用的這些時尚廣告可能會一直延續(xù)下去。
流行、意大利風格和耀眼奪目
SABMiller英國公司的媒介關系經理詹姆斯卡萊普頓反復重申，通往高級啤酒品牌的趨勢為那些擁有像Peroni時髦品牌的啤酒公司提供了一個無與倫比的發(fā)展機會。Peroni的首創(chuàng)在于“這個大創(chuàng)意第一次在全球范圍內推進”。四月份在英國首推，然后是5月份在美國推出，接著6月份在南非推出，然后再推廣到歐洲的其他國家。
SABMiller啤酒公司視Emporio Peroni和伴隨的推廣活動為更大的“人們選擇他們自己的活動戰(zhàn)略的工具箱”的一部分。活動的關鍵在于，卡萊普頓說，是要把啤酒變成“時尚、意大利風格、耀眼奪目的品牌形象，對男人和女人同樣具有吸引力，并能形成一種流行文化”。他說，因為全球的啤酒訴求行為，以及較以往更多的營銷推廣活動，啤酒商其實有更多的和消費者的接觸點。在卡萊普頓看來，SABMiller公司正在試圖“通過使消費者的需求融入到品牌中，以打造品牌資產”�！ �
由于一直以來被消費者認為是低端品牌，SABMiller公司是一個面向廣泛的公司，卡萊普頓說，Sloane街流行服裝專賣店是專門設計用來使本公司品牌區(qū)別于其它一線啤酒品牌的。和Versace和 Gucci這樣的時尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時的和權威的“與時尚和流行發(fā)生的聯(lián)系”的感覺。卡萊普頓稱之為“背書擔�！薄！ �
其他的營銷方法上的巧妙設計，用來引導大眾對品牌的關注，放在作為一個時尚符號的Peroni品牌上。這些營銷方法包括2005年為配合時尚周而在倫敦千禧橋舉行的表演等，這些活動使得Peroni品牌的啤酒和高度時尚成功地建立了某種關聯(lián)。
原作者：Ron Irwin 編譯：鄧勇兵
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